INTERVIEW : Team Ayumi Hamasaki : l’ADN qui crée toujours sans précédent

Nous parlons d’Ayumi Hamasaki, qui représentait 40% des ventes d’Avex à la fin des années 1990 et au début des années 2000. Inutile de rappeler que ses chansons, très populaires à l’égard des femmes, ont fait monter le nombre total de ventes à plus de 50 millions d’exemplaires en 2012. C’était le premier projet en tant que soliste pour la maison de disque. Célébrant son 20e anniversaire en tant que chanteuse cette année, nous avons interviewé Hidetomo Yoneda, directeur A&R de Hamasaki depuis 2005, qui est également le directeur général du groupe de production n°1 du siège social. Nous l’avons écouté parler de la stratégie d’équipe de Hamasaki, de la signification de l’artiste Ayumi Hamasaki dans Avex, ainsi que son importance dans la société.


Le sens du progrès
est plus important que tout.
La grande équipe de Hamasaki
au sein de l’entreprise

En 1999, Yoneda a été affectée au département de publicité et de production musicales occidentales quand il a rejoint le groupe après son diplôme. Bien qu’ayant eu des contacts dans ce travail, y compris dans la manipulation des « ayu trance » au département de musique occidentale, il n’était pas lié à la musique japonaise. Peut de temps après, le réalisateur qui était responsable de Hamasaki depuis ses débuts, lui a demandé « Voulez-vous vous joindre à nous ?« . Il s’est mis à penser « Pourquoi moi ?« , mais comme Hamasaki était une artiste phare de la société, et qu’elle n’était pas non plus une artiste qui pourrait tout gérer toute seule, il a pris cela comme une opportunité et a accepté l’offre.

« Bien que je lui ai parlé avec seulement deux phrases : « Merci pour votre travail acharné« . et « Bon travail aujourd’hui« , elle m’a soudainement dit « Comment pouvons-nous organiser un interlude pour une nouvelle chanson ?« . J’ai été surpris parce qu’elle me faisait confiance alors que je venais de la rejoindre. Comme elle est auto-productrice, elle pense à tout par elle-même et est responsable de la marque Ayumi Hamasaki. C’est une personne qui fonce de 0 à 100, qui décide d’un oui ou d’un non, alors j’ai ressenti beaucoup d’excitation une fois là-bas. »

Avant de prendre ses fonctions, Yoneda, qui regardait le projet Hamasaki de loin, a déclaré qu’il admirait les mesures prises à grande échelle au sein de la société.

« Vers 1998, lorsque je suis entrée dans la société, elle avait un charisme de lycéenne. À cette époque, alors qu’elle était produite et annoncée dans le département voisin, elle était à l’échelle de l’entreprise et est devenue un phénomène dans tout le Japon. La concurrence avec « Distance » de Hikaru Utada était tendue dans toute la compagnie. Avec ses chansons et son parcours, elle essayait toujours quelque chose de nouveau. Le PDG actuel, M. Matsuura, soutenait ces avancées, et j’avais l’image qu’ils faisaient ces nouvelles choses en équipe, y compris avec les idées de Hamasaki elle-même et celles de son staff. »

Faire un nouveau fandom grâce à la technologie.
Tactiques uniques et marketing

Yoneda a toujours regardé l’équipe Hamasaki se frotter aux mesures du « Japan first » et « World first » à chaque fois, et il s’est rendu compte des mêmes choses après être devenu responsable d’Hamasaki, dit-il. Le désir de Yoneda d’amener la musique elle-même dans une meilleure condition a été la sortie de son dixième album « NEXT LEVEL » (2009), qui était une première venant d’un artiste japonais.

« Bien que la distribution de la musique soit florissante, c’était l’époque où il n’y avait pas de résolution élevée. C’est le moment où le président Matsuura (à l’époque, PDG actuel), a soutenu l’idée de faire ce que personne ne faisait. La personne de la production musicale, Hamasaki, l’ingénieur, l’arrangeur et moi-même écoutions les morceaux avec une qualité sonore supérieure à celle du CD : ce que nous écoutions en studio et que nous validions n’était pas livré directement tel quel. Afin de résoudre ce problème d’une façon ou d’une autre, j’ai décidé de le vendre en tant que données stockées sur USB. Bien sûr, un environnement capable de le jouer est nécessaire, mais nous pouvions le faire. »

Puis des années après, en 2016, l’album « M(A)DE IN JAPAN « est sorti un mois et demi avant la sortie du CD sur le service de distribution de musique à abonnement « AWA » avec tous les titres en exclusivité sans aucune annonce concernant l’album. L’équipe a considéré cela comme une chose effrayante dans la coutume de l’industrie, mais quand on l’a suggérée à Hamasaki, elle a immédiatement répondu « Ouais, ça semble intéressant, faisons-le« , dit-il.

De plus, pour lancer le nouvel album « TROUBLE » sorti le 15 août (mercredi) de cette année, qui marque le 20ème anniversaire de ses débuts, ils ont mis en place un « gimmick » unique sur les plateformes d’abonnement dès juillet.

Dans la playlist officielle qui rassemblait ses chansons d’été, des pistes de démo sont apparues avec une mélodie instrumentale uniquement, sans paroles et dont les titres de chansons étaient des symboles. La semaine suivante, la démo a changé, la semaine suivante elle ne contenait que le refrain, et à la fin, seules les paroles récitées par une voix masculine ont été livrées. Dans le même temps, ils ont posté des affiches avec des paroles uniquement chez Tower Records, et ont posté des pistes sur les site de streaming avec abonnement. En attendant la sortie, les fans ont imaginé les chansons terminées et téléchargé leurs propres vidéos de chant sur SNS. De cette façon, ils ont développé une tactique marketing.

« Quand j’ai eu l’idée de l’USB, les personnes internes ont dit « Ça va sûrement être copié« , mais j’ai forcé la voie, et le PDG Matsuura a aussi dit « Pourquoi pas ?« . Voilà notre rôle dans le projet Ayumi Hamasaki. Faire des choses que personne n’égale chez Avex, et j’étais fortement motivé pour continuer à le faire parce que je travail avec une artiste qui incarne tout ça. »

C’est une stratégie risquée, mais en même temps ça marche parce que c’est Hamasaki. C’est une star nationale, donc les grands médias en parlent. Que ce soit bon ou mauvais, si cela ne devient pas un sujet dans les journaux, l’importance de la présentation de cette technologie et la nouvelle façon d’écouter et de profiter de la musique sera réduite de moitié. Pendant ce temps, Yoneda reconnaît que montrer l’aspect créatif musical de Hamasaki, qui possède également un talent de haut niveau, est aussi important dans sa future image de marque.

La vision du monde présent dans les paroles d’Ayumi Hamasaki, qui atteint les jeunes femmes en particulier, et qui a parfois sauvé des personnes en position de faiblesse, est son axe incassable et aussi l’épine dorsale de sa musique. Un événement symbolique que Yoneda a estimé comme reconnaissance fût l’offre pour l’album «Hikaru Utada – 13 interprétations de 13 musiciens». Ceci est un album de cover qui comprend des interprétations et des définitions sur Hikaru Utada par des artistes de premier plan.

« Quand j’ai vu cette offre pour la première fois, il y avait d’autres membres tels que Yosui Inoue et Ringo Shiina. Quand j’ai demandé au directeur de l’équipe de Hikaru Utada « Pourquoi avez-vous proposé Hamasaki ?« , il m’a répondu : « Mme Hamasaki est une camarade. Elle a commencé à la même période qu’Utada, et je la respecte en tant que musicienne. C’est pourquoi je veux qu’elle participe. » Cela m’a profondément ému et j’ai pensé que nous devions absolument accepter cette offre bien sûr. (rires) »

Toujours faire de nouvelles choses aux yeux des fans.
L’attitude à avoir pour continuer à avancer

De plus, ce fut une grande nouvelle qu’en avril de cette année, elle organise un live gratuit à Shibuya dans le cadre de la RAINBOW PRIDE, ce qui a permis d’approfondir la compréhension des LGBT.

« À l’origine, c’est une artiste extrêmement approuvée par les personnes LGBT, y compris au Shinjuku Ni-chōme. Nous avons donc reçu une offre de l’organisateur de l’événement disant : « Nous avons finalement la possibilité d’inviter Mme Hamasaki cette année. Pouvez-vous nous donner s’il vous plaît un spectacle ? » Et quand je lui en ai parlé, elle a répondu : « Je vais absolument prendre cette offre. Il n’y a pas plus grand honneur que celui là, alors quoi qu’il arrive, je serais responsable de cette décision. » Il y a beaucoup de collègues et d’amis autour d’elle qui sont aussi LGBT, et elle respecte leurs talents et leurs idées. Donc, à l’origine, elle était en colère contre les préjugés. Et apparaitre elle-même dans cet événement était sa plus grande des contributions. Durant le MC, elle a déclaré : « Quand j’ai débuté il y a 20 ans, c’était difficile d’avancer. Je pense que je suis ici maintenant parce que j’ai passé toutes mes émotions et mes peines avec mes amis de Ni-Chōme à cette époque. » Je pense qu’elle espérait que si elle faisait quelque chose pour eux, elle deviendrai plus forte. »

Ils réussissent à produire leur auto-marketing grâce à leur croyance envers Ayumi Hamasaki. Parfois, ils envoient sa musique et sa personnalité au monde d’une manière technologiquement nouvelle. Grâce à sa force naturelle, ils lui font parfois apparaître, même en live, dans des performances non filtrées et proches du public.

La Team Hamasaki a toujours fait de nouvelles choses en parallèle avec l’avis des fans. Le nouvel album « TROUBLE » sortira physiquement, accompagné de chansons fortes et d’un nouveau visuel attendu par les fans après des mesures expérimentales sur la playlist.

« Je le dis non seulement à la Team Hamasaki, mais aussi au personnel des autres artistes : surprenez le monde de toute les façons possibles, faites des choses qui ne sont faites par personne, créez des sujets et des expériences » et bien sûr, je reste conscient de tout ça. Comme ils sont probablement entrés dans cette entreprise parce qu’ils aiment la musique et le divertissement en premier lieu, ils devraient ressentir des sensations à produire des expériences musicales. Pour intéresser les gens vers nos œuvres, nous devons innover. Et si les gens les apprécient et pensent « Oh, il y a des gars qui font des choses étranges. Mais leur musique est vraiment incroyable« , je ne pourrais pas être plus heureux . »

Même pour un projet colossal d’un artiste qui porte la marque d’une entreprise depuis de nombreuses années, tout commence par la psychologie de l’auditeur. Des choses qui ne sont pas encore crée dans le monde – C’est la proposition de la « Team Ayumi Hamasaki », l’équipe qui symbolise Avex. Par conséquent, le chef de cette équipe croit en ses propres ambitions.

Avex Entertainment Inc.
Division des labels musicaux, Produce Group 1
Directeur général Hidetomo Yoneda

Source : avex.com
Traduction par Yayou
Ne pas reproduire sans permission, merci.
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